有限会社カーラ

特集

ホームページデザイン編

売れないサイトオーナー必見!
反応をアップさせる秘訣とは?

私の作った通販サイトが、月間売上1500万円を突破。
しかしなぜだか理由がわからなかった

私の作ったホームページに、とんでもないサイトが1つあります。

 

立ち上げから1ヶ月め、YAHOOに登録されてから、いきなり1日数十件のアクセスがコンスタントにあり、しかも次々とメールで資料請求が来はじたのです。
最初は、問合せのみが多かったのですが、そのうちにだんだん売上につながり始め、3ヶ月めには月間売上が500万円を越えました。
しかも8月のヒマといわれる月にです。私も「これはなにかの間違いかな」程度に思っていました。

 

しかし予想に反して売上はコンスタントに伸び、なんと5ヶ月めには1000万円の大台を越えたというのです。
でもアクセス数は依然とあまり変わらないといいます。これには驚きました。
「ギャラを成果報酬にしとけばよかった〜〜」と悔やんだくらいです。

 

しかしなぜこのサイトがこんなに売上が伸びているのか、そのメカニズムを作った本人はまったく理解していませんでした。
一般にいわれていた、反応をあげるための制作テクニックをほとんど使っていなかったし、更新も全然していなかったからです。

 

動画なし、かっこいいデザインなし(あえて業種的に安っぽさを強調した)、プレゼント企画なし、買物かごなし、CGIやJAVAも一切使用していません。ショッピングモールなどにも出店していませんし、当初製作予算がなかったので、当然広告も一切していません。
しかも取扱商品は、20万円~80万円の高額商品ばかり。

 

なぜなぜなぜ?????

 

このサイトが常識破りなのでしょうか。それとも“常識”がウソなのでしょうか。

 

 

 

 

カッコいいデザイン、しゃれたレイアウト。
その自信作がまるで反応なし…

私も、一応デザイナーとして多くの経験と実績を積んできました。
おだてられりゃ、木にも登るのがデザイナー。
「カッコイイものを期待してますよ」とクライアントに言われれば、ビシバシ動く動画を使い、人目を引くようなグラフィックを盛り込みながら、美しいレイアウトを心掛けることに専念していました。

 

「どーです、このサイト!かっこいいでしょう?」

 

“美しくカッコイイ”デザインは、クライアントには充分に満足していただていたのです。
あるサイトは、最先端のイメージで、動画ソフトを使ってトップページを華々しく飾った自信作でした。

しかし1ヶ月後、「お客様の反応はどうですか?」と自信満々に聞いたところ、

 

「全然問合せがこないんだよね~。デザインはいいんだけど…」

 

と、クライアントの少し不安気味の返答に、声が小さくなっていきました。


(私)「おかしいなぁ。デザイン的には問題ないんだけど…」
(クライアント)「どうして反応がないの?どうしたらいいかなー」
(私)「ん~、…」

 

どうして、と聞かれても、的確に答えることなんかできません。
「やっぱりバナー広告をすべきですかねぇ~」としか言えませんでした。

 

でも、サイトのデザインまでがデザイナーの仕事。だから、反応のあるなしはデザイナーには関係なし。
その後の運営に関しては、クライアントサイドの企業努力でしょう?
 …そう思っていました。いわば「作りっぱなし」状態だったのです。

 

 

 

 

“デザイナーの仕事は良いデザインをつくること”
私も最初はそう思っていた

私がWEBデザインを始めたのは1994年。


その頃はまだホームページを持つこと自体に意味がある時代でした。
意味と言っても、「ホームページを持っているほど進んだ会社だぞ」的な意味で、決してそのサイトから売上を上げるという意識まで、クライアントは持っていませんでした。

その頃は、自由な発想、大胆なデザインで話題性を持たせることがWEBの製作主眼で、ホームページは、デザイナーの自己主張の場でもあったのです。

 

しかしその後、会社がホームページを持つことはあたりまえの時代になってきました。

その間、製作技術も進歩し、多様なメディアもカンタンに表示できるようになりました。

クライアントは、最初期のフツーのデザインから、「もっと動きのある面白いものを」求めてくるようになりました。
その要望に応えるべく、私達デザイナーはCGIやJAVAスクリプトなどの最新テクニックを勉強し、取り入れていったのです。

 

デザインも、流行の話題のサイトを研究しながら美しさにこだわったサイトづくりをしました。

特にトップページは、美しいイメージグラフィックを全面に打ち出し、来たユーザーを楽しませる、注目度抜群の「目立つ」サイトづくりを目指しました。この方向でクライアントも満足していましたし、私もそれがお客様にとって最もいい方法だと思っていました。

 

 

 

 

いくらデザインが良くても、
お客様の関心は反応があるかないか

不況もいい加減、来るとこまで来ると、クライアントのホームページ製作に対する意識も、当初の「売上は期待してないけど、よそが作ってるからとりあえず作っとこう」的意識から、「(ホームページで)なんとか少しでも売上のきっかけをつかみたい」に変わってきました。

 

インターネットビジネスは、売上に結びつくところ(勝ち組)と結びつかないところ(負け組)にはっきり分かれ始めてきました。
すなわち、いままでインターネットに売上を期待してなかった人も、「うまくやれば売上に結びつく」ことが分かってきたのです。

 

しかし、どうすれば「売上に結びつくか」が論じられ始めている時に、私は、依然としてカッコいいデザインを追求し、「目立つ」サイトづくりに励んでいました。クライアントの要望がすでにカッコいいデザインではなくなっていることに気付かないまま、今まで通りの(5年前のコンセプトの)ホームページデザインを提供していたのです。

 

いまやクライアントの最大の関心は、「良いデザイン」よりも「売上げに結びつくデザイン」であり、いくら目立ってカッコ良くても、反応が得られなければ全く意味がないことに気付いていたのです。

 

 


 

あるマーケティング手法に出会い、
作ったサイトでいきなり反応アップ!?

なんとか反応をあげたいけど、どんな方法があるんやろ?
売れるサイトづくりを目指して、インターネット関連の書籍を片っ端から見てみましたが、どれも中味は自己啓発モノか、製作技術のノウハウモノばかり。

どうやったらどの位売上げに結びつくのかをハッキリ述べた本などありません。

 

ところが、あるきっかけで出合ったマーケティングのノウハウに大きなヒントが隠されていたのです。
そのヒントとは、

 

 1. 人は必要性(ニーズ)だけでは決して行動(購買)を起こさない。
 2. 欲しいという心理(欲求性)が高まってはじめて関心を示す。
 3. 欲求性が高まると、必要性を理由付け(正当化)する。
 4. 重要なのは、顧客心理(欲求性のレベル)と商品提供のタイミング

 

この単純なメカニズムによって購買行動は行われていたのですが、意外にもこのことについて詳しく述べられた文献はそれまでありませんでした。しかしこのノウハウは、トップセールスマンが日常的に行っている行動だったのです。

 

そしてこの購買メカニズムは、インターネットの世界でも全く同じことが言えるのです。

このことに照らし合わせて今までのサイトを振り返ると、欲求性と商品提供のタイミングが見事にずれていることに気付きました。

これではいくらデザインにこだわっても、お客様の欲求を刺激するには至りません。

欲しくないものは、いくらデザインが良くても、安くても欲しくないのです。

 

極端な話、人は「欲しくないものはタダでもイラン」のですが、欲しければ「いくらででも買う」のです。
すなわちWEBデザインで反応をあげるポイントは、商品の必要性を欲求レベルまで引き上げる(欲しくさせる)ための仕掛けにあったのです。

 

 ☆サイトに訪れるお客様は、ホームページの美しさに関心があるのではない!
 ☆サイトに訪れるお客様は、必要性を感じて入ってきているのではない!
 ☆サイトに訪れるお客様は、欲しいものであれば「いくらでも買う」!
 ☆サイトに訪れるお客様は、欲しくないものは「タダでもいらない」!
 ☆サイトに訪れるお客様に、欲しいという心理を高めることが重要だった!

 

このセオリーで製作したホームページでは、なんと、更新後1週間で13件の資料請求の問合せが入ってきたのです。
公開から2年の間、問い合せ件数が数件のサイトだったので、この効果がいかに衝撃的だったか想像してみてください。
目からウロコが3枚ほど落ちたような気分でした。

 

考えてみれば、私が作ったあの常識やぶりのサイトも、気付きませんでしたが、このセオリーが見事に活かされていたのです。
本人が意図しないままに、うまく商品の必要性と欲求性が一致したサイトだったからこそヒットしたと言えます。
そして従来常識とされていたWEB製作テクニックやノウハウは、なにも必要でないこともわかりました。

 

 

 

 

デザイナーの本当の仕事は、
反応に結びつくサイトをつくること

今までのホームページデザインはいったい何だったのでしょうか。

 

デザイナーであるがゆえにデザインや表現手法にのみ思考が行き過ぎ、ホームページ本来の目的を考えていなかったのかもしれません。すなわち、ホームページは集客ツールのひとつに過ぎないということです。
いかに集客を効率良く確実に行うかが本来の目的だったのです。

このことについてのノウハウを追求している文献はほとんどありません(でも、実はあるのですが)。
そしてまだまだマーケティング的視点から作られているサイトも少ないのです。

 

しかし考えてみれば、店舗を設計し建てる場合、設計する建築デザイナーが店舗の運営から売上に至るマーケティング戦略をお客様から任されるでしょうか。建築デザイナーはあくまで器づくりのデザイナーであり、運営に関するノウハウはコンサルタントの分野です。

 

ホームページ(サイト)は、インターネット上の店舗です。
ホームページを作るデザイナーは、店舗を設計する建築デザイナーと同じ立場にありますが、ホームページの設計(デザイン)そのものが売上に大きく左右される点では、コンサルタントの立場でもあるのです。

 

だから、マーケティングノウハウと設計戦略に知識がないデザイナーがホームページを作った場合、全くヒットしない店舗(サイト)を作るのは当然の事だったのです。
言い換えれば、WEBデザイナーに本当に必要なのは、動画や美しいグラフィックといった小手先のデザインテクニックなどではなく、

 

マーケティングの知識と運営ノウハウなのです。
マーケティングの知識と運営ノウハウなのです。
マーケティングの知識と運営ノウハウなのです。


そして、ヒットする(=反応に結びつく)サイトづくりを目指すことこそが、本来デザイナーに求められることなのです。

 

しかし、なぜこんな簡単な(後から思えば)ノウハウを、誰もやろうとしないのでしょうか。
知らないから?本が出ていないから?情報がないから?

 

情報も本もあるのです。もうすでに私は知っています。

なぁんだ、そうだったのか、と思えるほど簡単な理屈なのですが、その理屈をいざ実際のサイトに活かすには、それなりの試行錯誤が伴います。手間と労力が伴います。
今まで通りのデザインにこだわった「美しい」サイトづくりの方がよっぽど頭を使わないし、楽なのです。

 

デザイナーにとっては、マーケティングを理解しながら、反応が上がるサイトを作っていくなんて「全く割があわない」事なのかも知れません。それもそうです。デザイナーは感性の世界に生きてきたのです。

いきなりマーケティングの理論なんて…。
でも顧客心理を理解するには最も感性が必要なのですが、まだまだマーケティングに強いと言えるデザイナーは多くはありません。

 

 

 

 

それがなぜ反応に結びつくのか?
今まで誰も追求しなかった「反応のしくみ」とは!?

ノウハウの一端をお教えします。
なぜ反応が得られるのか? インターネットの世界にアクセスする人のほとんどは、「情報」を探しに来ています。
特定の物を買いに来る人は少数です。

しかし、「情報」によって「欲求」が高まると、購買心理が働き、行動を起こします。
すなわち、インターネット上で最も重要なキーワードは「情報内容」なのです。

 

情報を探している段階のお客様は、必要性を感じながらも欲求性が低い場合がほとんどです。
欲求を高める情報に出合った場合に、必要性を正当化し、購買行動が起こるのです。

ですから、

 

 いかにその会社の情報を「わかりやすく」伝えるか。
 いかにその商品の情報を「わかりやすく」伝えるか。
 いかにそのサービスを「わかりやすく」伝えるか。

 

が、サイトづくりの鍵となります。
そのために最も力を入れるべきところは、お客様がサービスや商品に共感し、欲しいという感情を刺激するための文章(=コピー)にあるのです。いかにお客様に共感していただけるかを表現するコピー(情報)が、最も重要なのです。

ホームページのデザインは、コピーを最も効果的に演出するために施されるものなのです。

 

そして反応(行動)を得るためには、感情を刺激されたお客様に、購買へ結び付けるためのステップ(仕掛け)をつくること。
特に、高額商品やサービスは、この「仕掛け」こそが購買に結びつくかどうかを大きく左右するのです。

 

 

 

 

確実に見てもらえる、
必要最低限のページ数からスタート

ホームページデザインは、コンテンツ(情報内容)を「いかに効率的に伝えるか」のための手法であって、決して「楽しませる」ための手法ではないという事は納得頂けたと思います。

 

さらに、2年間に渡る試行錯誤の末、たった数ページでも充分に反応を得られることが、私自身の経験を通じてわかってきました。
というのも、アクセス統計を調べてみると、1人の平均閲覧ページ数は3ページにも満たないのに反応率はアップしていたからです。

 

ならば、本当に効率のいい、反応の上がるサイトを作るには、まずは「必要最低限の4ページ」からスタートするのがベストだと考えました。この考え方は、このサイトにも生かされていますし、その後の私のデザイン制作のコンセプトにもなっています。